Нейминг – почему это важно и как мы ошиблись с выбором названия

Нейминг (или по закону о госязыке имяобразование) – процесс разработки названия. Чаще всего это относят именно к названию для нового продукта. Но мы погрузимся чуть глубже, ведь в названиях нуждаются очень много областей. Каждый в команде разработки ПО задаётся вопросами нейминга:

• Product Owner – как назвать продукт, чтобы пользователь его запомнил и понял, к чему это название относится?
• Разработчик – как назвать переменную в коде, чтобы не запутаться самому и не запутать коллег-программистов?
• Дизайнер – как назвать кнопку, чтобы пользователь понял, что она делает, и не выйти за рамки (во всех смыслах)?
• Маркетолог – как придумать короткий и запоминающийся слоган, чтобы продукт захотелось попробовать и купить?

На самом деле список можно продолжать очень долго. И не только по специалистам в IT. Родители дают имя ребёнку. Писатель даёт название книге, главе, каждому персонажу. Все пользователи ПК дают имя файлам и папкам. Конечно, кроме любителей устраивать лабиринты памяти из «Новых папок» и «Новых документов (2)».

Закройте глаза и представьте яблоко. Уже представили? Давайте попробую угадать: вы представили круглый сочный фрукт. Пожалуй, это единственное, что я могу угадать. А вот остальное останется вне зоны моих экстрасенсорных способностей.

Какого оно цвета: красное, жёлтое или зелёное? Кислое или сладкое? Может, с червячком? Или это откусанное яблочко на стенке вашего смартфона? Этот образ каждый из вас сам нарисует в своей фантазии.

Названия способны рисовать образы. Эти образы рисует мозг каждого из нас. Дать верное направление для создания образов в каждой голове — как раз задача нейминга.

Если подобрать имя неправильно или неточно, то кто-то додумает образ за вас. И не обязательно так, как вы того хотите. А это уже может перерасти в большие проблемы: от конфликтов до потери времени, клиентов и прибыли.

Кажется, что подбор слов – это самое простое. Ведь мы это делаем каждый день. Насколько провальным может быть выбор названия или подбор слов в целом – рассмотрим на примерах, о которых вы могли уже слышать в сети.

> Компания General Motors пыталась продвинуть автомобиль Chevrolet Nova в странах Южной и Центральной Америки. Однако рекламная кампания этой модели потерпела фиаско, так как с испанского «No va» переводится как «Не едет».

> Совместное предприятие Газпрома и государственной нигерийской компании назвали Nigaz. «Нигерия» + «Газпром». Хотели как лучше, вышло как всегда: название звучит как «niggaz» – оскорбительное прозвище для афроамериканцев.

> Компания Pepsi решила не заморачиваться и дословно перевела на китайский язык свой ключевой девиз: «Come Alive with the Pepsi Generation» («Живи с поколением Пепси»). Китайцы были шокированы: позитивный слоган неожиданно приобрел весьма устрашающее звучание – «Пепси достанет ваших предков из могилы».

> На конец девяностых годов приходится выпуск воды в бутылках под маркой «Blue Water». Эта марка активно позиционировалась, как в России, так и на Украине. Были привлечены значительные средства в рекламную компанию продукта. Никто и не догадывался в чем подвох, пока слово «Блю вота» не стало нарицательным, благодаря активной рекламной компании.

Помните, что вам нужно нарисовать образ, который будет доносить смысл, настроение и точно определять именно вас (ваш товар, ваша услуга, ваша переменная в коде).

Для кого ваше название должно быть понятно? Какой образ они должны нарисовать в своей голове? Изучите свою целевую аудиторию. Название должно быть ей понятно и близко.

Посмотрите названия, которые уже используют ваши конкуренты. Не повторяйтесь. Подумайте, чем ваше название может выделяться на фоне других.

Подберите несколько ассоциаций и образов. Устройте мозговой штурм и записывайте все мысли и идеи, которые приходят в голову.

Если допускается творчество, попробуйте разные способы подбора названия. Приведу здесь несколько простых.

• Вынести услугу или продукт в название. Пример: Слетать.ру – турагентство с основной услугой в названии.
• Составьте аббревиатуру из длинной формулировки. Пример: IBM – international business machines.
• Выберите пару слов или слогов и объедините в одно слово. Пример: Сбербанк – сберегательный банк.
• Придумать именное название. В честь известных личностей или в честь себя любимого. Пример: Tesla – в честь известного учёного Николы Теслы. Или Tinkoff – в честь Олега Тинькова.
• Ассоциации и образы из предыдущего шага могут стать полноценным названием. Пример: Puma – образ грациозного и сильного животного.
• Перевести на иностранные языки. Лично я советую поэкспериментировать с латынью. Пример: Л'этуаль – звезда в переводе с французского.
• Использовать ритм или рифму. Пример: шоколад Кит-Кат.
• Если не планируете работать с b2b, можете привлечь клиентов названием с юмором. Пример: оптика Слепая курица.

Больше полезных способов и техник ищите в книге Сергея Малайкина «Одним словом».

Помните, что ваше название должно быть понятным, простым и должно передавать основную суть. Если по этим признаком вы смогли отобрать одно единственное – поздравляю, вы прошли этот квест. Если нет, попробуйте несколько способов для сравнения:

• Прочитайте название вслух. Легко ли вам его произносить? Какое настроение создают звуки?
• Напишите название. Сделайте это на русском, на английском. Проверьте, легко ли его написать. Могут ли возникать опечатки?
• Если ваша аудитория по всему миру, вбейте название в переводчик. Проверьте хотя бы самые популярные языки. Так вы не столкнётесь с эпик-фейлами от крупных корпораций
• Оставьте список вариантов на некоторое время. Какие варианты вам удалось вспомнить, не заглянув в список через 10 минут или через день? Это простой способ проверить запоминаемость

Мы прошли весь процесс от начала до конца, когда выбирали название одному из наших приложений. Но долго не могли выбрать одно единственное название из десятка вариантов. Каждый из них чем-то нравился.
Тогда нам помог метод попарного сравнения. Чтобы не погружать вас в теорию, можете просто попробовать сделать выбор сами в нашем приложении Choice (доступно в App Store и Google Play).

Мы старались делать всё по правилам, всё по процессу из книг. Но всё равно споткнулись.

Мы придумали название «Геркулес». Все знают, что это герой, который совершил 12 подвигов. И наш продукт с этим образом должен был стать таким же. Оно лаконичное и звучит хорошо.
Что же могло пойти не так? И как можно было это исправить?

Геркулес на английском пишется как Hercules. С написанием и чтением, кажется, всё ок. Но вот первые три буквы тут не очень привлекательно смотрятся для русской аудитории. В таком контексте уже выглядит как название для магазина игрушек для взрослых.

Мы просто загуглили «геркулес». И сразу всё осознали. Это и герой мифов, и мультфильм, ещё и овсянку так называют. Значит многие ссылки будут вести на эти результаты: от просмотра мультика до покупки геркулесовой крупы. С таким названием нам было бы очень сложно прорваться в топ результатов поиска.

Просто загуглить название – это отличный способ понять, насколько вы уникальны. Это поможет вам в продвижении: будете знать, что клиенты ищут именно вас.

Геркулес – часто используемое название. А потому очень многие домены уже были заняты. Если подбирать домен с похожим названием, то не проще ли поменять название? Гераклес или Эркюль? Уже и звучит иначе, не так ли?

Hercules был занят, но был выход: Gercules. Мы купили этот домен. Но столкнулись с тем, что всем знакомым в разговоре пришлось объяснять: «Джи в начале, через си там где должна быть буква к». Даже сейчас это в голове не укладывается. А значит не сработала простота и запоминаемость.

В России на начало 2023 года зарегистрировано больше 3 миллионов юридических лиц. Какова вероятность, что кто-то из них уже использовал и зарегистрировал ваше название? Чтобы не проверять это и не платить штрафы в несколько миллионов рублей, просто проверьте название в базе ЕГРЮЛ/ЕГРИП и в бесплатных сервисах проверки товарных знаков.

Пройдя все этапы мы заменили Геркулес на Аванплан. Оцените, насколько новое название лучше и есть ли в нём что-то, что мы не учли.

Уделить внимание названию – означает определить курс своего плавания. В бизнесе это работает также. Название должно нравиться в первую очередь вам самим. Подберите название, которое вы напишете на флаге и будете нести его с гордостью.